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来自 音乐乐器 2019-12-04 02:28 的文章
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榜单上48家琴行减少了门店数量,自本刊1992年进

【编者按:外部经济环境不断改善,前200强音乐制品零售商为稳妥起见,谨慎发展,放慢了业务扩张步伐。2011年,在经济持续低迷情况下,失业率居高不下,经济增长持续乏力,欧洲面临潜在债务危机,美国前200强音乐制品零售商书写了“可贵”的一页:作为市场代表的前200强零售商“军团”销售额仍增长2.6%,达到47.6亿美元。】

2009年金融恐慌结束后,根据近12个月情况看,部分乐器产品类别的实际销售收入一直保持增长势头,供应商和零售商已适应了严峻的市场。尽管如此,未来不确定性和不可预见性仍使消费者信心受到困扰。2011年经营不够明朗,未达到预期前景。2012年,各大公司主动调整经营策略以适应市场形势变化。从历史经验来看,一旦市场稳固,行业基础将更加夯实。

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过去5年,乐器零售效率高低基本取决于员工人均销售收入和店均销售收入。这一阶段出现变化的原因更多在于整体经济形势而非实际经营改善。当2008年下半年金融危机爆发后,乐器销售突然下滑,零售商迅速作出反应,减少店面数量,关闭经营不善的琴行。前200强员工总数已从2006年高峰时期的19956人下降为2010年的17584人,2011年又回升至18542人;店面总数也经历了类似下滑:从2005年的1001家店,下降到2007年的940家琴行。除了百思买公司2009年和2010年相继新开的107家琴行,2011年,前200强琴行总数达1022家。尽管经营有所改善,多数被调查零售商表示,利润率低于2008年水平。

本刊2011年行业发展情况报道中,涵盖一系列公司合并案例,包括公司拓展计划,新技术引进,消费者偏好转移以及企业破产案例。市场出现疲软的原因不一而足,但最根本的因素仍是经济发展。形容“经济”一词,会衍生出各种灵活的专业术语,如”软着陆“、“量化宽松“、”预算平衡“等。音乐制品行业也无法游离其外,这从当前整体经济发展形势就可看出端倪:绝大多数美国消费者的当务之急是关注就业前景,与此同时,因房地产贬值,他们感到财富有所缩水。在此不利背景下,人们不会像金融危机前那样无所顾虑地刷信用卡,购买大宗、耐用消费品的消费意愿也有所降低。事实证明,只有那些能够敏锐觉察到市场消费心理变化,为消费者提供更多高附加值购物体验的商家,往往才会更加成功。

中国乐器协会网讯:全美最小的琴行和最大的零售商均坦陈:2007年是“挑战”年份。房价下跌,油价上涨,竞争激烈都给创收带来影响。虽然这种论断并不完全准确,但仍值得指出的是,自本刊1992年进行乐器零售商排名以来,还没有哪个年份零售商评论说是“挑战性”。可能这是因为公众购买行为不确定,利润空间变小,使零售商业务富有“挑战性”,前200家的排名反映了这种情况。从1992年排名至今的16年来,乐器零售行业经历了起起伏伏,曾上过前200名榜单的零售商中有的关张,有的下榜,还有的被对手兼并……象这样的零售商不下77家。

关于“平均”,马克吐温曾有一着名论断:“密西西比河平均深度仅18英尺,但也能让人溺亡。”前200强零售商经营的平均效率实际掩盖了各种陡然不同的经营表现。员工人均销售业绩最高140万美元,最低为65000美元。人均员工销售业绩较低的主要原因是琴行内音乐教师为兼职教学;此外,琴行的店均业绩分布也不平衡:网络乐器商一般仅有某个单一工作室,服务范围却遍及美国所有50个州,其销售业绩总额高达2.2亿美元;而分散在各地的传统琴行的店均销售业绩不到50万美元。

经济发展带来的压力加速了零售分销体系转变。消费下滑加上网络销售迅猛增长,使得大大小小的传统琴行不得不重新审视商业经营模式。当前,行业发展情况和上世纪80年代的情形颇为相似,当时银行贷款利率一度高达20%,近千家中小琴行因融资困难被迫关张。而今,行业发展前景还有几个问题:所有的零售活动是否会进一步向网络零售集中?网络发展势头是否会蚕食传统琴行经营?大琴行是否会进一步挤压中小琴行空间?这些仍有待继续观察,现在要得到答案为时尚早。

值得指出的是,此次排名的前200家琴行在相对严峻的经济形势下仍取得了积极发展。一般来讲,音乐制品和奢侈品等一起常常被描述为容易受到影响的产品。但从消费者的角度看,他们明显的感觉是,音乐制品更重要,汽车销售下降11%,家用电器销售下降8.9%,啤酒下降1.1%。而2007年全美200家最大的乐器零售商累计销售额却达到创纪录的47亿美元,比2006年的45.8亿美元略增2%,占全美乐器零售市场份额的62.4%。

和2010年榜单相比,今年榜单上大部分琴行没有太大变化。2011年,200强零售商的琴行数量减少了13家。16家零售商关闭了25家琴行,其中7家是百思买零售店,5家琴行新开了13家分店。

在音乐制品行业内外,网络零售的快速发展有不少标志性事件。在最新零售商200强年度排名中,网络乐器零售商增长最为迅速:前十大增速最快的乐器零售商排名中,网络经销商就占了7家。作为网络行业中的零售巨头亚马逊公司,也已进军音乐制品行业并打下一定基础:除为50余家个体零售商提供服务外,亚马逊网站还存储并销售约1500余种音乐制品,涵盖多数电声乐器品牌和绝大多数配件。这是否意味着传统琴行未来会退出零售行业?--或许。不过仍有不少零售商认为传统琴行经营模式尚有发展空间。最典型的是2011年,美国“吉他中心”新开十家门店,且均配置了音乐培训教室和乐器排练厅;另外,2011年,奥拓琴行老总哈伯尔认为经济衰退是一生中所遇的为数不多的机会,为此减少了房地产交易,扩大了在纽约的经营面积,在琴行经营方面表现得雄心勃勃。

全国乐器零售商调查显示,70%的零售商认为自身处境“非常满意”,但同时又对未来表示忧虑,前200家琴行对此都抱有同感。尽管多数首席执行官将油价、房屋、就业视为“严重挑战”,但他们表示,对自己的盈利能力充满信心。

2011年,171家琴行数量门店没有变化。200强零售商员工数量基本没变:榜单上48家琴行减少了门店数量,共减员108名员工。72家琴行新增335名员工;吉他中心新增730名员工。前200强零售商榜单中,有70家琴行的员工数量保持不变。

然而,对于那些实体琴行零售商,他们则更侧重于传统琴行,并坚信客户与销售人员之间面对面的沟通效果不可替代。很多网络零售商也表现出同样态度,并加大了对实体店的投资力度。2010年,Pro Guitar琴行在俄勒冈州的波特兰市新开了一家典雅而精致的琴行。对于多数琴行零售店,琴行老板米勒表示,“虽然五百美元的芬达吉他是低端产品,但对于多数人而言,五百美元还是个不小的数字。阿玛尼或古斯等大品牌不可能有五百美元的东西。”

总结各类观点,一位零售商评论说,“努力工作才能吸引客户,万事都有出路。”一位钢琴经销商评论说,“业务不容易,但是要关注琴行之外促销活动,创立乐器培训项目,我想这样的话,情况会更好。”

200强零售商中,每家琴行平均人数为92名员工,但琴行之间差别较大。吉他中心共有员工9520名,而有的琴行员工人数不足10名。

此外,以在网络上经营高档吉他见长的托米考利特在纽约长岛上新开了一家5000平方英尺的琴行展示厅,他说,上世纪90年代的趋势是琴行流行大面积、多品种经营,客户一进去就仿佛置身于上千把吉他的大观园中,而我们琴行则采取了一种截然不同的经营策略,是侧重于提供小型的客户友好型环境,只要顾客一进店,就有人上前迎候并提供较为个性化的服务。

前200家榜单还体现了琴行信心指数。45%的零售商认为,房地产形势和高油价对销售没有显著影响;27%的人认为影响不大;还有115家零售商报告2007年销售增长,另有85家报告没有变化或有所下降。这个结果,与本刊2006年所作统计有较大变化。2006年,只有103家零售商报告销售增加。

200强乐器零售商中,平均每家琴行有5家门店,最多的琴行有326家门店。97家零售商仅一家门店;有6家零售商经营门店数量在7个以上。

通过电子邮件营销的快速发展和琴行网站持续改善,也被证明有利于刺激产品销售,但人的作用决不能忽视。因此,有的美国网络零售商把旅游大巴改装为流动的摇滚演播室,其车身为大幅琴行标识,在全美各地巡回演出就是一例生动的促销手段,此举大大提高了“流动的”琴行在客户中的形象。

数据显示,乐器零售越来越有竞争力。全美乐器零售联盟一份报告说,全国乐器零售面积增幅超过乐器零售份额增幅。调查在跟踪公众购买行为的变化时,发现消费者手头比以往更紧。商品介绍、邮件推销、打折促销、信用管理以及大众广告等使个体经销商比以往更难脱颖而出。虽然竞争激烈,前200家零售商报告利润水平没有明显变化。过去10年的每一年里,对利润情况的报告是“三三开”:认为利润的比例有所提升、利润增长稳定、利润下降的人各占三分之一。2007年也不例外,30.7%的零售商认为“利润稳定”,35.5%的零售商认为利润增长,也有33.8%的人报告资产减少。

吉他中心和其他单一门店呈现出一对多的形态。各音乐制品类别经营收益有限,显示出商品市场定价趋于稳定。网络零售的发展似乎将传统琴行的利润摊薄,如果各乐器零售商无法增强员工人均或店均销售业绩,即使打折促销,效果也可能受限。

苹果公司的部分业务也涉及乐器行业。苹果公司在全美有326家零售店,并计划在未来两年将经营网点数量再翻一番,推动了美国市场的业务增速。该公司还开发了一款基于音乐的网上流行乐队游戏,将对乐器销售提供间接有力支持。

经济压力降低了琴行销售增长速度

2008年经济危机引发的经济下滑也对包括乐器和音响在内的“非必需消费品”造成不小冲击,但在各类电子产品,体育用品、户外运动服饰品等“非必需消费品”门类中,前200强音乐制品零售商的销售业绩可圈可点,原因之一在于零售商创意求新的营销技巧,事实似乎也印证出,相对于其他数码产品,音乐制品能带给消费者更多愉悦体验。

来自亚马逊、百思买和吉他中心之间的激烈竞争不禁让人心生疑虑:长此以往,零售渠道必将被一些巨头垄断。乐器零售界久负盛名的Daddy’s Junky琴行刚刚关闭,又加深了人们疑虑。在实体经营店和网络经营店两者比较中,市场给出的信号并不清晰。吉他中心一度让竞争对手望而生畏,但它也不是完全不存在问题。它也在和银行不断接触,要求将15.6亿美元的债务予以适当延期。债券评级机构穆迪公司宣称:“假如吉他中心的营业收入增长跟不上债务利息增幅,从长远来看,吉他中心的资本结构是不可持续的,”目前,由于高债务融资成本,吉他中心已在金融市场上已“蒸发”了2500万美元;此外,百思买亦无法独善其身,该百货店在乐器行业里已开办了100多家“店中店”,另有数百个乐器配件网点。在未来3至5年内,它宣称要将琴行规模减小10%,其股价也从一年前的每股49美元高位骤降至27美元。

校园乐器似乎处于教育经费“吃紧”而被包围的境地,各地区琴行可能会面临资金流转压力,但这些都没有对校园乐器琴行产生大的影响。2007年的前200家琴行中,上榜的有相当一部分是“校园乐器”琴行,这类琴行收益平均增长4.8%。在销售技巧等其他外部因素同等条件下,销售增长的主要驱动力是地域因素。美国统计局公布,2007年K-12年级的学生入学率上升3.3%,这为校园乐器商提供了广泛、潜在的客户群。如加利福尼亚州,州政府财政大幅增收大大促进了该州乐器琴行的销售增长。

200强零售商“军团”可谓是多元化组合,涵盖提琴,古典吉他,校园乐器、管乐器,既有综合性连锁琴行,也有专卖店及各类传统琴行、电子商务零售商。在前200强零售商序列中,按销售额进行排名最高的是吉他中心,以销售额20亿美元位居榜首,而零售额最少仅为290万美元,差别十分悬殊。在这份品种多样、类别多元的榜单上,各家琴行销售表现也不尽相同,有的琴行业绩增幅高达53%,而有的却下滑27%。无论结果如何,当前经营背景下,客观要求琴行在计划拓展和市场营销上持审慎态度,更好适应经济大环境的变化和发展,这是2011年各家琴行在经营方面的共同认识。

繁荣、复苏的消费经济形态有助于缓解零售商各方面经营压力。无论宏观趋势发展如何,音乐制品所涵盖的范围越来越广泛,零售产品种类也在继续增加。目前市场已有“左撇子吉他”的专门琴行,只卖DJ的乐器琴行及音乐软件经销商。产品种类不断演进,将会为走下坡路的实体乐器琴行创造更多机会。同时值得指出的是,零售渠道在不断演化。综合琴行和百货琴行只是在过去50年才出现的零售形态。无论怎样---现在、明天或十年后,任何一种零售模式都不会和消费偏好绝缘,这一点始终如一不会改变。

和房产相关的家居消费品在过去1年里也受到一定冲击。2007年,有14家家具连锁店申请破产。在房产价值缩水的情况下,消费者失去添置家当的热情,包括钢琴。家用键盘类乐器零售商面临的市场形势不容乐观。该类别乐器产品收入平均下降了4.5%。参与采访的零售商将收入下降归结为房价和次贷的综合影响。

调查显示,前200强各类琴行中,65%预测2012年销售增幅为0%-3%之间,预计增幅为10%或更高的琴行仅占4%。过去4年,不少颇具特色的琴行扩展新计划纷纷搁浅,是保守预测的原因之一。即使是那些取得两位数增长业绩的企业,对未来的经营预测也较为保守。一家琴行解释:“经过最近几年观察,对前景预测信心不足,当前最重要的工作还是稳扎稳打,稳妥经营”。由此看来,担心经济再次下滑,成为零售商稳妥经营最重要的原因,同时也说明虽然金融危机带来的影响有所衰减,但对业界影响仍然存在。

经济压力似乎对乐器零售业态起到催化作用,但对乐器供应商来说却是一种负面影响。谨慎的乐器供应商会采取一种“走着看”的态度,减缓新增开店的速度,兼并、收购活动也一再停滞。在过去一年全球经济混乱局面,音乐制品行业相对平静。

从调查情况来看,琴行反馈的信息并没有将其归结为外部经济环境和市场变化,而更多地归结为“内部”因素,如人员素质、库存管理和促销技巧等。因此,上榜的琴行来自全国各地,经营的乐器涵盖各个类别。其他零售商也怀有信心,认为只要营销方法得当并正确执行,还是能够取得成功。

前200强零售商中,62%的琴行将“经济再次衰退”列为最担心的困扰因素,其次是网络竞争,校园预算缩减。一位零售商表示:“去年经营状态很好,利润有所增长,但我担心经济可能下滑,影响市场消费心理。”

收购信息方面,过去的一年,施坦威乐器集团进行了一系列改革,产生了新一届董事会,公司股权结构也发生变化,但下属的钢琴公司和康塞尔玛管乐两大部门并未改变。于上世纪80年代收购公司的米歇纳和克莱德两位管理人员,将控股投票权转给了韩国三益乐器集团公司总裁Kim,使其成为施坦威乐器集团最大股东。

美国联邦统计局对66种不同零售商品分类目录的报告显示,该年度各类商品零售总额增长3.5%。2007年,前200家乐器零售商的财务报表反映出销售额增长2%,这一比例和统计局发布的全美商品零售数据非常接近。报告同时显示,邮购零售和网络零售商增幅最快,2007年销售收入增长10.8%。乐器行业的统计与此结果相似,邮购订单和网络零售在乐器销售增幅中居于前列。

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